Transaksjonskostnader i bankenes e-verden: Hvordan og hvorfor?

I mitt tredje blogginnlegg i kurset «digital markedsføring» vil jeg ta for meg transaksjonskostnader og hvordan disse påvirker bankene i vårt digitale nettsamfunn. De elektroniske tjenestene bidrar til å senke bankenes transaksjonskostnader, men hvordan?

Historie

Ronald Coase fullførte i 1931 en utdannelse innen industriledelse, og ville drive feltundersøkelse i et år. Han ville studere innsiden av store, amerikanske firmaer for å kartlegge hva som var mest lønnsomt; å utføre enkelte aktiviteter som f.eks. markedsføring, salg, distribusjon etc. internt i bedriften eller sette dem ut/”outsorce” dem på det åpne markedet og la andre eksterne leverandører ta seg av dem.

Det var i løpet av denne feltundersøkelsen at fenomenet “transaksjonskostnader” ble oppdaget, og i 1937 publiserte han artikkelen “The Nature of the Firm” basert på oppdagelsene hans.

I 1991 ble han tildelt Sveriges Riksbanks pris i økonomisk vitenskap til minne om Alfred Nobel.

ronald coase

Fenomenet transaksjonskostnader ble igjen beskrevet av økonomer på 50-tallet, og det er blitt best kjent gjennom artikkelen “Transaction Costs Economics” av Oliver Williamson. Han fikk mange av ideene sine fra Coases arbeider.

Transaksjonskostnader – kort fortalt

Definisjonene på transaksjonskostnader er mange, men i følge Kunnskapssenteret kan det enkelt forklares på følgende måte :
Transaksjonskostnader refererer til de ressursene vi benytter oss av for å finne frem til og gjøre det beste valget når vi skal kjøpe et produkt eller en tjeneste“.

Transaksjonskostnadene deles inn i 6 «underkategorier»:
1. Søkekostnader
2. Informasjonskostnader
3. Forhandlingskostnader
4. Beslutningskostnader
5. Evalueringskostnader
6. Tvangskostnader

Søkekostnader
Utfordringer og ressurser som går med til å finne alternative/riktige leverandører av en vare/tjeneste.

Informasjonskostnader
Å søke etter en vare/tjeneste er ikke nok. Vi behøver mer detaljert informasjon om : Hva er pris, hvem er leverandør, hvilken stand er varen i og så videre.
Før i tiden fikk vi ofte den informasjonen vi behøvde av selgeren av varen/tjenesten, men i dag finner vi mye av den informasjonen vi behøver gjennom produktomtaler, forbrukeromtaler, ekspertvuderinger etc. på internett.

Forhandlingskostnader
Denne kostnaden oppstår når en skal forhandle om vilkårene for leveransen, for ekspempel pris, leveransetidspunkt, tilleggstjenester/ekstrautstyr og lignende.

Beslutningkostnader
Skal vi velge akkurat denne varen/tjenesten, eller skal vi finne et alternativ? Ofte blir flere ulike alternativer vurdert før vi bestemmer oss.

Evalueringskostnader
Var det denne tjenesten/varen jeg bestilte? Har jeg fått det jeg betalte for? Noen ganger er det ikke så lett å få tak i all den informasjonen man ønsker på forhånd, og da kan man ende opp med en vare/tjeneste som kanskje ikke var helt som en hadde forestilt seg.

Tvangkostnader
Oppstår når du og/eller selger er uenige i noe i kjøpsprosessen, og dere må starte prosessen på nytt. Har noen av dere opptrådt urimelig Har selger gitt grundig nok informasjon, har du selv vært ansvarlig for å innhente nok detaljer/informasjon?

Et selvopplevd eksempel hvor alle disse kostnadene er involvert:

Samboeren og jeg kjøpte hus for noen år siden. Vi søkte på internett etter en enebolig i området hvor vi ville kjøpe, vi leste gjennom tilsendte salgsrapporter og vi var på visninger. Til slutt dukket det opp en bolig som virket fin og flott, og vi fant ut at «this is it». Vi forsøkte å forhandle på prisen, men selger var ikke interessert i å godta bud under prisantydning, så vi besluttet å gå for den prisen han hadde satt og kjøpte huset.
Etter at vi flyttet inn oppdaget vi noen småfeil «her og der» som kommer til å ta både tid og penger å fikse. Vi fikk ingen informasjon om disse feilene da vi var på visning, for selgeren hadde aldri bodd i huset selv, og visste ikke om «problemene». Salgskontrakten viste klart at huset ble solgt i den stand det stod i, og vi regnet ikke med det ville bli noe problem da huset den gang var kun 6 år gammelt.

Hvis det var tidligere beboer som hadde vist oss rundt, ville vi nok fått litt grundigere informasjon, og da hadde utgangspunktet vårt vært annerledes med tanke på både prisforhandling og beslutning. Kanskje ville vi ikke ha gitt oss så fort når det kom til forhandlingen, eller kanskje vi hadde besluttet å starte forfra igjen og lett videre etter et annet hus.

Slik påvirker transaksjonskostnadene hverdagen vår, og selv om vi ikke tenker over det i dagliglivet, har de fleste av oss vært gjennom denne type prosess flere ganger.


Hva er det så som gjør at bankene kan senke sine transaksjonskostnader i det digitale nettsamfunnet?

I tiden etter 2. verdenskrig gjennomgikk bankene en “evolusjonsperiode”. De begynte å øke bruken av teknologi, og i 1959 ble de første lese- og sorteringsmaskinene patentert.
I 1960 ble de første automatiske tellemaskinene utviklet, – vi kjenner dem som “minibanker”, og mot begynnelsen av 70-tallet ble de første maskinene tatt i bruk.
Bankene så potensialet i den nye datateknologien, og begynte å investere i den med tanke om å automatisere mange av de tjenstene ansatte tidligere hadde håndtert manuelt, og dermed også på sikt spare penger.

Snart kom også bankkortene, og i løpet av 80-tallet ble bankkorttjenesten utvidet og forbedret slik at folk ikke lenger behøvde å forholde seg til gitte klokkeslett for uttak av kontanter i bankene. Denne elektroniske tjenesten erstattet en del av arbeidet til bankfunksjonærene, og bidro til at også de fikk en enklere hverdag.

bankkort

Etterhvert dukket det også opp enklere betalingsløsninger for dem som tidligere hadde måttet stå i kø foran bankskranken for å få betalt regningene sine. Det startet med brevgiro, hvor du som kunde kunne sende regningen via post. Deretter ble telebanken utviklet, – du kunne betale med noen tastetrykk på telefonen, og så til i dag hvor betalingene kan ordnes i nettbanken. I nettbanken har du også mulighet til å “automatisere” faste betalinger/trekk ved hjelp av avtalegiro.

Butikkene fikk betalingsterminaler, og den dag i dag finnes det knapt en forretning som ikke har elektronisk betalingsløsning.

1500_kortterminal_2877983a

Bruk av sjekker ble det også mindre av etter bankkortenes anmarsj. I løpet av mitt voksne liv har jeg to ganger opplevd å få en sjekk i hånda: første gang som en gave fra min oldemor, og ved en annen anledning opplevde jeg at en kunde i forretningen jeg jobbet i ville bruke det som betalingsmiddel. Ungdommen i dag har knapt hørt ordet sjekk, og vil nok forbinde det med noe helt annet enn “penger skrevet på papir”.

Alle disse nye, digitale tjenestene har bidratt til å senke flere av bankenes transaksjonskostnader. Ikke bare er det mindre utgifter da de ikke behøver å ha så mange ansatte som før, – det er heller ikke behov for å opprettholde like mange bankfilialer som tidligere.

Søkekostnadene er gått ned da det ikke lenger er behov for funksjonærene å hjelpe kundene med å finne riktige/alternative banktjenester. Vi som kunder kan med enkle tastetrykk finne frem til det vi har behov for på internett.

I følge forfatterne av boka «Connected: The surprising power of our social networks and how they shape our lives», Christakis og Fowler, bidrar de sosiale mediene i veldig stor grad til å senke søke- og informasjonskostnadene og beslutningskostnadene. Vi som kunder henvender oss ofte til slike medier for å få en tredjeparts vurdering av en tjeneste/vare. Ser du at 9 av 10 kunder på en banks Facebook-side er fornøyde med tjenesten banken leverer, er det stor sjanse for at vi også blir en prosentandel av de fornøyde kundene, og slik fortsetter sirkelen.

De fleste bankene i dag har en godt oppdatert nettside med informasjon om tjenestene de tilbyr, hvordan kunden skal gå frem for å benytte seg av tjenestene, og er det snakk om lån, finnes det flere forskjellige, digitale lånekalkulatorer som kan benyttes, blant annet http://www.laanekalkulator.no/ og https://www.dnb.no/privat/laan/kalkulator/boliglaan.html.

Bankene tjener på dette ved at kundene har tatt over mange av de søke-, informasjons- og forhandlings- og beslutningskostnadene de selv hadde tidligere.

Har bankene gode søkeoptimaliserte nettsider, og hvis de bruker f.eks Google AdWords riktig, har de store sjanser for å trekke til seg nye kunder.

Eksempel på lånekalkulator tilpasset nettbrett.

Analysering av e-tjenestene

Ved å analysere kundenes bruksdata av de nettbaserte tjenestene, kan de få kartlagt hvilke tjenester de kan ha behov for selge mer av, eller eventuelt hvilke tjenester som behøver forbedring. Dette kan kutte søke- og informasjonskostnadene , da informasjonen kan analyseres på bakgrunn av logger/cookies og f.eks. Google Analytics via nett i stedet for å utføre f.eks. kundeundersøkelser på gata. Også nettbaserte brukerundersøkelser kan gi dem et hint om hva kundene mener er bra, og hva som behøver “finpuss”.
Gjennom disse e-tjenestene treffer banken direkte hos brukeren/kunden i stedet for å bruke tid på en evnt. spørreundersøkelse «ute i felten» hvor en kan risikere å møte på kanskje bare 1/5 av de riktige personene.

Andre tjenester som blant annet DNB har utviklet for å trekke til seg kunder, er nettbank-demo. Kundene kan virtuelt teste ut bankens produkter før en endelig avgjørelse tas. Ved at kunden allerede vet hva han/hun går til, minskes beslutningskostnadene, og man kan hindre uønskede tvangskostnader senere.

Bankene i fremtiden

I artikkelen “DNB blir enda mer digitale” forteller Jan Johannessen, plassjef for DNB i Telemark, hvordan de fokuserer på å få kundene over på de nettbaserte løsningene slik at de ansatte kan konsentrere seg om å bli gode på rådgivning. “Det er god rådgiving vi ønsker å bruke tida på, framfor manuelle transaksjoner“, sier han.

De fleste husstander i dag er eiere av en mobiltelefon eller et nettbrett. Det er utviklet gode apper for bruk av bank på mobil og nettbrett, og ved hjelp av god rådgivning fra bankenes side, ønsker bankene å få flere og flere av kundene over på nettbank og dermed minske trafikken til og fra filialene.

Også kontantinnskudd-/uttak er det slutt på hos flere banker. Denne tjenesten har post-/bank-i-butikk overtatt.

Skandiabanken er et godt eksempel på en fremtidsrettet bank. Ved å tilby kun elektroniske tjenester uten noen form for fysiske filialer, har de kuttet en del transaksjonskostnader allerede før de rakk å oppstå. De tilbyr alt fra opprettelse av brukskontoer og høyrentekontoer, pensjonssparing, lånekalkulatorer, forskjellige typer lån og så videre. De fokuserer på at kunden skal hjelpe seg selv, men om en behøver profesjonell hjelp, er rådgivere tilgjengelig på både telefon og chat.

Det er nok bare et spørsmål om tid før alle bankfilialene blir lagt ned, og bankene, slik vi kjente dem før går inn i historiebøkene.

Personlig er det ikke mye jeg bruker filialene lenger. Men, – det er jo koselig også, å kunne ta med seg barna inn i den lokale sparebanken, opprette sparekonto til dem og få sparebøsser i retur av en smilende ansatt bak skranken.

sparebosse

Kilde:

Legg igjen en kommentar

Fyll inn i feltene under, eller klikk på et ikon for å logge inn:

WordPress.com-logo

Du kommenterer med bruk av din WordPress.com konto. Logg ut / Endre )

Twitter picture

Du kommenterer med bruk av din Twitter konto. Logg ut / Endre )

Facebookbilde

Du kommenterer med bruk av din Facebook konto. Logg ut / Endre )

Google+ photo

Du kommenterer med bruk av din Google+ konto. Logg ut / Endre )

Kobler til %s